La notizia che vede Aurelio De Laurentiis intenzionato a sostituire gli striscioni dei gruppi organizzati con spazi destinati agli sponsor, al fine di uniformare il “dressing” dello stadio a quello della Champions League, promette di generare divisioni tra i tifosi, mettendo in contrapposizione identità e business.
L’ipotesi, secondo quanto riportato da Repubblica e Corriere dello Sport, sarebbe stata però respinta dalla Questura, che ha chiarito come sia possibile vietare solo gli striscioni non regolamentari, non quelli autorizzati. La vicenda si inserisce nel contesto di un rapporto talvolta teso tra il presidente del Napoli e parte della tifoseria organizzata. Analizzando la questione da una prospettiva aziendale, emerge la domanda cruciale: quale impatto economico avrebbe realmente il Napoli nel sostituire gli striscioni con spazi pubblicitari? E, soprattutto, un eventuale aumento del fatturato sarebbe sufficiente a modificare in modo significativo la struttura economica della società?
La risposta, con buona approssimazione, è negativa. Uno spazio che per l’azienda rappresenta un potenziale ‘inventory’ commerciale, per un gruppo ultras simboleggia appartenenza, territorio e storia. Possiede quindi un valore identitario intrinseco, pur non generando ricavi diretti. Per una società di calcio, invece, quello stesso spazio è una superficie disponibile all’interno dell’impianto.
Nel linguaggio del marketing sportivo, si tratta di ‘commercial inventory’, un asset da inserire nei pacchetti commerciali. Il ragionamento imprenditoriale è semplice: se uno spazio non produce ricavi diretti e può essere monetizzato tramite uno sponsor, perché non farlo? Dal punto di vista strettamente aziendale, la logica è chiara. Il problema emerge quando si tenta di quantificarne l’effetto. Il Napoli già incassa quasi 50 milioni dagli sponsor. Il bilancio della SSC Napoli, relativo all’esercizio chiuso al 30 giugno 2025, riporta proventi da sponsorizzazioni pari a 48,063 milioni di euro, in lieve calo rispetto ai 48,651 milioni dell’anno precedente. Questo dato evidenzia la già significativa entità del sistema commerciale del club, che non è alla ricerca dei primi accordi di sponsorizzazione.
Il Napoli dispone già di una piattaforma commerciale che genera quasi 50 milioni annui. Pertanto, l’eventuale monetizzazione delle balaustre va considerata come un ricavo incrementale, non come una nuova area di business di primaria importanza. Le proporzioni diventano quindi fondamentali. Quanto possono realmente valere questi spazi? Non esistono dati pubblici precisi, ma è possibile costruire una simulazione. Gli spazi sotto le balaustre hanno un valore commerciale inferiore rispetto ai LED a bordo campo, che beneficiano di maggiore visibilità televisiva e possibilità di alternare marchi. Una fascia pubblicitaria sulle tribune ha una visibilità più intermittente, legata alle panoramiche, ai calci d’angolo, alle esultanze e alle immagini dei tifosi.
Si può ipotizzare uno scenario prudente con ricavi annui tra i 400 mila e i 700 mila euro. Uno scenario più realistico potrebbe collocarsi tra 800 mila e 1,5 milioni. Uno scenario aggressivo potrebbe raggiungere i 2 milioni, forse 2,5 milioni, ma richiederebbe una notevole efficacia commerciale e l’integrazione in pacchetti complessi. L’ipotesi centrale si attesta quindi intorno a un milione-un milione e duecentomila euro annui. Sebbene non siano cifre irrilevanti, vanno contestualizzate. Per il Napoli, rappresentano mediamente circa il 2% delle sponsorizzazioni totali. Prendendo come riferimento i 48,06 milioni di sponsorizzazioni dell’ultimo bilancio disponibile, un milione di ricavi aggiuntivi costituirebbe circa il 2,1%.
Un milione e duecentomila euro corrisponderebbero a circa il 2,5%, mentre due milioni poco più del 4%. Questi calcoli si riferiscono unicamente ai ricavi da sponsorizzazione. Rapportando la cifra all’intera dimensione economica del Napoli, l’incidenza diminuirebbe ulteriormente. L’operazione può essere economicamente razionale senza essere strutturale. La logica commerciale più evoluta non consiste nel vendere semplicemente ‘metri di balaustra’, ma nel creare pacchetti di sponsorizzazione integrati.
Uno sponsor acquista un insieme di diritti: visibilità sui LED, presenza digitale, contenuti social, hospitality, backdrop delle interviste, eventi, utilizzo del marchio e attivazioni commerciali. La nuova superficie diventerebbe un elemento aggiuntivo del pacchetto, consentendo di aumentare il prezzo complessivo della sponsorship. Il mercato italiano sembra avere margini di miglioramento in questo senso. Secondo StageUp, nel 2026 gli investimenti in sponsorizzazioni della Serie A dovrebbero raggiungere 542 milioni di euro, ma il valore commerciale generato potrebbe essere superiore di circa il 30% rispetto a quanto i club riescono a monetizzare oggi. La logica di De Laurentiis è quindi comprensibile, ma il riferimento al “dressing Champions” va interpretato con cautela. Durante le partite di Champions League, lo stadio appare più uniforme commercialmente, ma non significa che tutti gli spazi generino ricavi pubblicitari per il Napoli. Il regolamento UEFA stabilisce infatti una ‘commercial exclusive zone’ e impone un ‘clean stadium’ con pubblicità autorizzata dall’organizzazione europea. Il modello Champions va visto soprattutto dal punto di vista estetico e organizzativo.
Il margine di guadagno pubblicitario possiede costi marginali relativamente bassi. Vendere un milione di euro di merchandising implica costi di produzione, distribuzione e stoccaggio. Vendere un milione di esposizione pubblicitaria aggiuntiva su uno spazio già esistente comporta un costo incrementale molto inferiore. Buona parte di quel ricavo potrebbe trasformarsi in margine operativo. Da un punto di vista manageriale, non si dovrebbe liquidare l’idea come un semplice ‘milione’. Dieci operazioni da un milione possono diventare dieci milioni, contribuendo all’efficienza aziendale.
Tuttavia, entra in gioco una variabile che non compare nei fogli Excel: il costo economico di un rapporto ancora più conflittuale con i propri clienti. I tifosi non sono solo spettatori, ma anche consumatori, ambasciatori del marchio e produttori inconsapevoli di parte dello spettacolo. Una curva piena, colorata e rumorosa contribuisce alla rappresentazione televisiva del prodotto calcio, e gli striscioni ne fanno parte. La loro eliminazione potrebbe aumentare l’inventory commerciale, ma al contempo ridurrebbe una componente dell’identità visiva dello stadio.
Attribuire un valore economico a questa perdita è complesso, data l’insufficienza di dati. Tuttavia, un’impresa dovrebbe valutarla prima di prendere decisioni basate esclusivamente sul rendimento commerciale dello spazio fisico. Non tutto ciò che non produce fatturato diretto è privo di valore. Un’azienda moderna cerca di aumentare il valore di ogni metro quadrato disponibile, mentre un tifoso pretende che alcuni spazi non siano in vendita. È uno scontro tra la concezione dello stadio come piattaforma commerciale e come luogo identitario.
De Laurentiis vede in una balaustra un asset improduttivo, l’ultras la considera casa propria. Entrambi hanno una logica, ma economicamente non si tratta di una rivoluzione. Un milione di euro all’anno aumenterebbe i ricavi da sponsorship del Napoli di circa il 2%, due milioni circa il 4%. Numeri positivi, da valutare per qualsiasi amministratore, ma non tali da modificare la dimensione economica e finanziaria della SSC Napoli, la sua capacità patrimoniale o di investimento, né il suo posizionamento rispetto alle grandi società europee. Sarebbe un’altra buona operazione di ottimizzazione dei ricavi.
La domanda manageriale finale diventa quindi: vale la pena aprire un nuovo fronte con la tifoseria organizzata e cancellare uno spazio identitario per ottenere un incremento compreso tra l’1% e il 4% dei ricavi da sponsorizzazione? Il bilancio fornisce le proporzioni: non siamo di fronte a una scelta necessaria per la sostenibilità economica del Napoli, ma a una scelta di massimizzazione commerciale. Legittima e probabilmente efficiente, ma marginale rispetto alla struttura finanziaria complessiva della società. Una decisione del genere rischierebbe di produrre un piccolo beneficio economico a prezzo di un grande conflitto simbolico. Nel calcio moderno, anche l’identità ha un valore, anche se non compare nel conto economico.
