Il Napoli ha introdotto una nuova idea, sostituendo il tradizionale ciuccio con un corsiero del sole, un’innovazione che si aggiunge a un modello di marketing unico nel calcio italiano. La società partenopea è una delle poche realtà professionistiche in Italia, e l’unica in Serie A e Serie B, a gestire internamente la produzione di tutto il materiale tecnico, dalle maglie da gara all’abbigliamento di rappresentanza. Questa scelta, nata quasi per gioco, si è trasformata in un caso di successo nel panorama calcistico europeo.
I ricavi derivanti dal merchandising sono aumentati di cinque volte in pochi anni. Questo risultato è il frutto dell’intuizione del Presidente Aurelio De Laurentiis, portata avanti con tenacia da Valentina De Laurentiis e Alberto Toniolo. Nonostante le differenze anagrafiche e professionali, i due condividono una forte passione per il lavoro ben fatto.
Quando si sono conosciuti nell’ottobre 2022, il Napoli stava attraversando una fase di profonda trasformazione voluta dal suo presidente: l’autoproduzione. La decisione di rompere con lo sponsor tecnico e produrre internamente fu vista da molti come un azzardo, ma confermò la visione di Aurelio De Laurentiis. Subito dopo questa scelta, il presidente avviò collaborazioni con Giorgio Armani per il marchio EA7 e affidò a sua figlia Valentina la guida di questo ambizioso progetto.
Valentina De Laurentiis, dopo aver studiato all’Accademia Costume & Moda di Roma e essersi laureata in psicologia, ha accettato la sfida del padre per lo sviluppo del marchio e la gestione del merchandising. Il suo contributo è stato fondamentale per la crescita del brand del club. Alberto Toniolo, originario di Feltre, è arrivato a Napoli dopo esperienze come designer industriale a Milano, produttore di materiale promozionale per società sportive e responsabile merchandising del Venezia Calcio. L’incontro con Valentina ha dato vita a una collaborazione proficua.
Oggi, Valentina De Laurentiis sottolinea l’importanza di creare una connessione emotiva con i napoletani, ovunque essi si trovino, affermando che “in ciascuno di noi c’è una gocciolina di sangue napoletano”. Alberto Toniolo aggiunge che questa connessione si realizza “riempiendo i nostri prodotti di contenuti narrativi”. Un esempio è lo spazio dedicato al centenario del club a Dimaro, dove sono esposti trofei, maglie storiche come quella di Beppe Savoldi, riproduzioni di articoli di giornale e foto di Maradona.
L’incontro con i due si è svolto a Dimaro, durante la preparazione della squadra sotto la guida di Massimiliano Allegri. Lo store era affollato di tifosi. Alberto Toniolo, circondato da palloni, ha evidenziato come le maglie Away, ispirate all’Argentina di Maradona, fossero il principale oggetto del desiderio. Valentina De Laurentiis ha ribadito la sua volontà di andare in profondità, cercando le radici e le origini delle cose, piuttosto che inseguire élite effimere.
I ritiri estivi sono momenti cruciali per valutare il lavoro svolto e raccogliere spunti per il futuro. Come spiega Alberto Toniolo, “un occhio guarda all’anno scorso, l’altro è fisso sul presente e un orecchio deve captare i rumori che ci guideranno nel futuro”. Valentina De Laurentiis aggiunge: “Non vivo di strategia, vivo di sensazioni. Vivo di tutto quello che sono i simboli che la vita mi dà. Certo, non è facile ogni anno avere delle idee che restino allineate con il popolo napoletano. Però ho anche una connessione molto forte con loro, quindi l’energia che loro hanno me la trasmettono e so esattamente dove andare”.
Valentina De Laurentiis ha dimostrato coraggio nell’osare, spinta da motivazioni che vanno oltre il puro aspetto commerciale. La sua filosofia è quella di procedere “un passo alla volta”, valutando ogni mossa per evitare errori. “Ogni maglia deve connettere il tifoso a quello che compra”, afferma. L’idea di inserire simboli come il golfo o il Vesuvio sulle maglie, inizialmente sconsigliata da molti, si è rivelata vincente. “Mi importa molto mettere Napoli, perché Napoli ha tanto da raccontare”, ha sottolineato.
Alberto Toniolo cita come esempio la maglia di Halloween ispirata al cimitero delle Capuzzelle, legata alla tradizione esoterica napoletana. La simbologia napoletana è intesa come elemento inclusivo, non un limite. La strategia della società punta all’internazionalizzazione, considerando che Napoli è la quinta città al mondo per numero di napoletani residenti all’estero, superata solo da San Paolo, Rio de Janeiro, Buenos Aires e Sydney. Alberto Toniolo ricorda con entusiasmo la festa per il terzo scudetto ad Adelaide, in Australia.
Valentina De Laurentiis ha annunciato un percorso pluriennale focalizzato sulle comunità di napoletani all’estero, con la maglia Away che sarà connessa ai paesi con le maggiori comunità. “Napoli oggi è molto attraente”, ha aggiunto, citando il suo ruolo nella moda, nella pubblicità e in eventi come l’America’s Cup. La sua unica preoccupazione è la sovraesposizione, che potrebbe portare alla perdita di autenticità e dei sapori unici della città.
L’autenticità si basa su un rapporto solido e sulla condivisione di obiettivi che trascendono i meri numeri. Sebbene “il fatturato conta e stiamo molto attenti ai dati”, come spiega Valentina De Laurentiis, i numeri sono una conseguenza del lavoro svolto. Non la sorprende che la maglia della stagione 2026-2027 stia vendendo più di quella precedente, che portava lo scudetto. C’è una maturazione del tifoso, che vede nella maglia non solo un indumento, ma anche un sostegno alla società.
Alberto Toniolo confida nel popolo napoletano per realizzare il sogno di uno stadio interamente “Azzurro”. Ha notato un cambiamento nelle ultime stagioni: “Sempre più tifosi preferiscono il prodotto originale, senza chiedere nulla, semplicemente apprezzando il nostro lavoro”.
Valentina De Laurentiis ribadisce che il lavoro si basa su identità, connessione emotiva e un dialogo costante con il pubblico. La sua presenza nello store durante la preparazione è fondamentale per raccogliere critiche, apprezzamenti e suggerimenti, informazioni che non potrebbero essere ottenute da un ufficio. Attualmente, il Napoli gestisce 4 store in città, spazi allo stadio Maradona e il commercio online, oltre a una rete selezionata di rivenditori. Quella che era iniziata come una startup cinque anni fa è diventata una vera e propria azienda. Valentina e Alberto sorridono: “Noi possiamo lavorare anche 18 ore al giorno, le vere preoccupazioni nella vita sono altre. Qui ci divertiamo”.
